在“跳一跳”里定制一个+20分的盒子,耐克一天要烧掉500万换一篇

一剑
2018-03-14 14:44
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从去年 12 月底广州微信公开课时亮相,到正式植入品牌广告开始商业化变现,微信小游戏“跳一跳”只用了短短 3 个月时间。

昨天,在微信群和新浪微博等社交平台上,几张疑似小游戏招商流程的项目图流出。这几张图展示了“跳一跳”提供的广告展示解决方案,比如,品牌可以在“跳一跳”中定制自己的盒子,在盒子上展现品牌特效、定制特定的音效,甚至能授权借“跳一跳”游戏进行品牌公关宣传。

这次泄露出的另外一张图展示了小游戏的招商策略和流程,其重点是售价——按照 cpD (Cost Per Day,按天计价)进行售卖,分为 500 万/1 天、1000 万/2 天、2000 万/3 天三档。价格不菲。

PingWest 品玩 第一时间同腾讯微信公关部联系确认其真实性,微信公关部回应称:

目前,微信跳一跳广告招商已对外开放。此前,麦当劳、耐克作为试点品牌方已率先参与,用户可在游戏过程中“偶遇”定制的广告基座,我们希望通过这一形式让用户能够体验到不同的乐趣,也帮助优质品牌与用户进行趣味互动。关于广告招商文档,可通过微信广告的官方推文进行了解。

官方并没有辟谣否认——这几乎相当于默许了这几张图和图内信息的真实性。

进击的“跳一跳”广告

“跳一跳”是微信商业化最快的一个产品。

以朋友圈广告作为参考:2011 年,微信正式推出朋友圈功能,而直到 2015 年才上线时间线广告业务,中间经过了 4 年时间。在朋友圈广告最初上线的一段时间里,每个合作的品牌商都要经过官方的慎重挑选。相比之下,“跳一跳”相当于在 4 个月内完成了朋友圈广告 4 年时间做的事情。

在这一速度的背后,是“跳一跳”和微信小程序爆发式的增长。

去年微信以“跳一跳”为首的小游戏一经推出,迅速借助微信的 10 亿活跃用户实现爆炸式传播。根据微信日前公布的数据,春节期间小游戏同时在线人数最高达 2800万人/小时。如此巨大的数量级,对于广告主来说,按天付费已经算是“性价比很高”的一种广告模式了。

第一个“跳一跳”广告也是出现在 2018 年春节期间。在“跳一跳”的第一次更新后,游戏中悄悄出现了麦当劳的品牌盒子,小人在盒子上停留一秒,盒子就会出现麦当劳的 slogan,伴随着小汉堡的特效出现——同时用户得到 20 分的奖励。

这次更新正式确立的是“跳一跳”的广告合作模式。作为第一个吃螃蟹的品牌商,麦当劳是否花费了 500 万一天的广告费不得而知。有媒体认为,“跳一跳”的首个“真正”商业化合作应该是耐克(Nike)。2018 年 3 月,小游戏“跳一跳”上线了耐克鞋盒广告,模式与此前的麦当劳类似,用户跳到耐克鞋盒上去,鞋盒会出现 Nike React 的字样。Nike React 是耐克一项自主创新的专利泡棉科技,即将推出运用这项技术的跑鞋产品上。据传,耐克为此花费了 2000 万,但这个数字并未得到官方确认。

从这两个案例可以看出,“跳一跳”广告的逻辑很简单,就是在游戏有限的空间和逻辑里,通过加分奖励的方式让用户在盒子上停留,给广告商展示图像和音乐特效的空间。

标杆背后的商业化潜力

目前看来,在“跳一跳”里,两个广告展现的形式还都比较单一。

而且,不同于朋友圈这样的功能性产品,“跳一跳”只是微信的首发和主推小游戏之一,玩法简单容易上手,同时存在此类游戏的一个共同问题:产品周期短,比起《王者荣耀》这类大型手游用户活跃度衰减得更快。想必微信也并不准备把“跳一跳”这样单一和中短期的产品打造成像《王者荣耀》那样的营收主力。

实际上,在官方大力推广下,“跳一跳”相当于给广告商和开发者提供了一个标杆。于广告商而言,可以在这样一个曝光率极高的产品里让大半个中国看到自己的产品;于其它小程序和小游戏的开发者而言,可以解决收入问题,而不必像移动互联网时期那样经历一个漫长的变现探索期——“来开发小程序(游戏)吧,你们也可以像我一样赚钱。”

一言以蔽之,“跳一跳”广告的核心作用,是来证明小程序的扩展性和商业化潜力。所以“跳一跳”和广告商的前期合作,数字可能并没有“做第一个吃螃蟹的人”那么重要。

不要小看了在微信生态里做“第一个吃螃蟹的人”。除去其真实带来的广告效应,小游戏广告本身也带有传播效应,作第一波投放的广告商相当于花一份钱,获得双重曝光。2015 年,作为第一波朋友圈广告的品牌商,宝马借朋友圈广告上线的契机霸占了相当长一段时间的媒体头条,也成了品牌商们的羡慕对象。

小程序从诞生之日起就是为“榨取”微信这个流量黑洞而存在的,所以一切动作都非常快:很快上线,开放框架迭代快(3 月 13 日,小程序正式开放插件功能),推出小游戏,又在极短的时间里变现。比起微信整个缓慢而又谨慎的进化历程,小程序在短短几个月内复刻了移动互联网的整个发展道路,不可谓不让人惊讶。

微信已经准备好了,另一边的广告主和开发者们都做好准备了吗?

来源:http://www.pingwest.com/wechat-tiaoyitiao-commercialize/

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